Темные паттерны дизайна: Манипуляции в цифровом мире

Темный паттерн в дизайне – это

Автором термина «dark patterns» стал Гарри Бринул – специалист в области user experience дизайна. Понятие подразумевает набор хитростей, использующихся вместе и по отдельности, чтобы сбить клиента с толку и склонить совершить целевое действие. Когда пользователь, к примеру, незапланированно оформляет подписку или покупает то, что не собирался, это и есть dark patterns в действии.

Темные паттерны поджидают пользователя на сайтах, лендингах, в приложениях. Принцип их действия основан на том, что мозг человека в стремлении экономить энергию многие решения принимает автоматически. Этим и пользуются недобросовестные компании.

Наиболее популярные темные паттерны в дизайне

На первый взгляд dark patterns выгодны бизнесу, т. к. способствуют росту конверсии и прибыли. Но эта выгода моментальная, а в перспективе использование таких приемов работает против компании – отталкивает клиентов и ухудшает репутацию.

Давайте познакомимся с наиболее расхожими видами цифровых манипуляций и разберемся, как они работают.

Хитрые вопросы

Пользователь заполняет регистрационную форму или бланк покупки на сайте > получает запутанный вопрос во всплывающем окне > не до конца понимая туманный смысл, дает ответ, чтобы перейти к следующим действиям. В результате оказывается, что человек подписался на все виды рекламной рассылки (хотя мог выбрать только определенный или вообще отказаться) или незаметно для себя увеличил сумму покупки.

Незаметно попасть в корзину

Этот паттерн в дизайне навязывает клиенту дополнительную услугу/товар вместо того, чтобы дать возможность самому их выбрать. Ставка идет на спешку и невнимательность. Оформив покупку, пользователь замечает, что ожидаемая сумма немного больше. В итоге оказывается, что в его заказ просочился лишний товар. Обычно «чужаки» проникают в «Корзину» посредством чек-боксов, в которых нужно было отметить отказ от лишних предложений. Или же сайт автоматически добавляет продукцию к заказу.

Тараканий мотель

Мотель/ловушка для тараканов – история про то, как войти сложнее, чем выйти. Чаще всего используется при оформлении подписки или в процессе регистрации пользователя на сайте. Сделать то или другое быстро и просто, а вот отписаться или удалить профиль превращается в задачу со звездочкой. В результате многие клиенты отказываются от этой затеи. Что плохого в таком темном паттерне? Агрессивное удержание аудитории часто приводит к тому, что люди отвязывают от профиля платежные данные и уходят.

Цукеринг приватности

Как заставить пользователя поделиться бОльшим количеством личной информации, чем он хочет? Задействовать privacy zuckering. Название является производным от фамилии основателя Facebook, т. к. эта платформа аккумулирует очень много данных своих подписчиков. С одной стороны использование конфиденциальной информации необходимо, чтобы повысить комфорт пользовательского опыта. С другой – всегда есть риск утечки личных данных. Более темным этот паттерн дизайна делает то, что посредством запутанности интерфейса пользователю не очевидно, должен ли он делиться данными на определенном этапе или нет.

Не дать сравнить цены

Суть приема в названии: пользователю всячески мешают провести исследование и сравнение стоимости на продукцию/услуги. На сайте товары выставляются без цен, а чтобы их узнать, необходимо кликать на каждую позицию отдельно, писать продавцу или переходить на страницу оплаты.

Повести в другом направлении

Темные паттерны, отвлекающие внимание клиента от искомого объекта и переводящие на другой. Как это реализуется? Часто кнопки подписки или покупки на сайтах делают максимально заметными, а опцию отписки прячут. Или пользователю предлагают сделать покупку с донатом или без него, визуально ярче выделяя первый вариант. В формах регистрации могут быть автоматически установлены галочки на рекламную рассылку, но чтобы их увидеть, эту форму нужно развернуть и пролистать до самого конца.

Тайные затраты

Паттерн дизайна, схожий по принципу на sneak into basket. Сервисные сборы и налоги при покупке билетов или оплата доставки, которую человек обнаруживает только на последнем этапе оформления сделки. С одной стороны покупку хочется тут же отменить, с другой – время уже потрачено, потому многие клиенты доводят дело до конца. Но в итоге пользователь вряд ли сделает на этом сайте повторный заказ.

Заманивание и подмена

Человек уверен, что совершает определенное действие, но получает неожиданный результат.

Пример 1: на экране появилось окно, предлагающее обновить операционку > пользователь его закрыл > обновление все равно запустилось.

Пример 2: базовая подписка на приложение бесплатная, расширенная – за деньги. Нажимая отказ от платной подписки, потенциальный клиент попадает на форму оплаты.

Пример 3: человеку предлагают скидку взамен на привязку аккаунта к личному кабинету на сайте > он выполняет условие и получает рассылку вместо скидки. Использование такого темного паттерна – прямой путь разозлить и оттолкнуть аудиторию.

Пробудить у пользователя вину

Паттерн нажимает на страх и чувство вины клиентов, убеждая сделать то, что выгодно компании. Распространённый вариант, когда в отказе от действия прячут манипуляцию, чтобы пользователь это действие все же совершил. Как это выглядит:

• «Да, я хочу увеличить прибыль своей компании»;
• «Нет, я согласен на стагнацию и упадок своего бизнеса».

Есть 2 варианта, но выбор по сути отсутствует.

Есть возможность использовать такой паттерн дизайна адекватнее: размещая на странице 2 опции, сделать кнопку отказа блеклой и плохо заметной, а конверсионную кнопку выделить интересным дизайном. Также манипуляция, но менее грубая.

Спрятанная реклама

Рекламные сообщения маскируют под навигационные элементы сайта, чтобы пользователь случайно на них кликнул. Или же реклама выглядит результатом поискового запроса. Часто этим паттерном грешит Instagram. Как это выглядит: инфлюенсеры не сообщают о рекламном контенте на странице > подписчики покупают продукцию, думая, что блоггер ее рекомендует. Общий результат таких манипуляций – падение доверия пользователей к контенту и брендам.

Продлить подписку поневоле

Темный паттерн, суть которого в том, что по окончании бесплатной подписки с карты пользователя списывают деньги на продление. При этом отменить подписку довольно сложно. Бдительному человеку легко предугадать такую манипуляцию по запросу ввести данные карты при регистрации. Но по невнимательности какой-то процент пользователей попадает в эту ловушку. Иногда компании сглаживают ситуацию, посылая уведомления о платном продлении подписки за несколько дней до истечения бесплатной. Однако это все же подрывает доверие клиентов, к тому же есть риск судового иска от владельцев карт.

Спам друзьям

Во время регистрации с помощью учетной записи GOOGLE или соцсети пользователь дает продукту доступ к списку контактов, затем люди из списка начинают получать спам-рассылку. Часто тут же используется паттерн дизайна misdirection: опция «Пропустить шаг» находится где-то вне поля зрения, а «Продолжить» (дать доступ к списку контактов) – сразу под рукой.

Страх упустить возможность

Популярный вариант реализации – таймеры акций, которые скоро должны закончиться. Человек боится упустить возможность и не обдумывает решение, а оформляет покупку. Он даже не догадывается, что таймер, предвещающий скорое окончание акции, висит на странице постоянно. Другой пример этого темного паттерна – создание иллюзии спроса. Человеку сообщают, что количество товара ограничено, стимулируя его купить.

Анализ dark patterns от FTC

Исследование 2024 года от Federal Trade Comission США проанализировало 642 приложения и сайта с услугами, доступными по подписке. По результатам анализа 76% ресурсов используют один темный паттерн в своем дизайне, 67% задействуют два и более. Лидером среди dark patterns является forced subscription renewal / принудительная подписка: ее применяет 81% сайтов, 70% из них скрывают информацию, как отменить подписку, 67% прячут дату возможной отмены.

Наиболее популярны также цифровые манипуляции misdirection (повести в ложном направлении), privacy zuckering (цукеринг приватности) и FOMO (страх упущенной возможности). Еще одним распространенным шаблоном является использование социального доказательства, когда на сайте пользователь видит количество аудитории, просматривающей данный продукт вместе с ним.

Выводы

Темные паттерны дизайна несомненно дают результат здесь и сейчас и, возможно, их использование оправдано для небольших брендов, которым надо выжить. Но по мере развития бизнеса эти приемы важно оставить в прошлом, чтобы избежать претензий от клиентов и возвратов, низких показателей лояльности и возможных судебных разбирательств. Сиюминутный успех точно того не стоит. Будьте честными с аудиторией и достигайте бизнес-целей при помощи этичного и комфортного user experience.

К слову, одним из способов повысить комфорт пользовательского опыта на сайте и в приложении является внедрение современных платежных инструментов электронной и мобильной коммерции. В этом вопросе вашему бизнесу с удовольствием поможет компания PAYGATE!